Livestream bán hàng đã trở thành một trong những phương thức kinh doanh phổ biến trong hoạt động thương mại điện tử, giúp doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, mở rộng thị trường, giảm chi phí và rút ngắn thời gian giao dịch. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mang lại, thực tế thời gian qua cho thấy hoạt động này cũng đang bị một số đối tượng lợi dụng để tiêu thụ hàng giả, hàng kém chất lượng, hàng không rõ nguồn gốc, xuất xứ; quảng cáo sai sự thật; gian lận thương mại, trốn thuế và thực hiện các hành vi vi phạm pháp luật khác.
Việc phát hiện, xác minh, thu thập chứng cứ và xử lý các hành vi vi phạm trên môi trường số vẫn đặt ra không ít khó khăn đối với các cơ quan chức năng, nhất là khi đối tượng có thể sử dụng tài khoản ảo, thông tin không chính xác hoặc thay đổi phương thức, địa điểm hoạt động liên tục. Tuy nhiên, khó khăn trong công tác quản lý, phát hiện và xử lý không đồng nghĩa với việc các hành vi vi phạm nằm ngoài khả năng kiểm soát. Cùng với sự phát triển của công nghệ, hệ thống pháp luật về thương mại điện tử, quảng cáo và quản lý hoạt động kinh doanh trên môi trường số đang từng bước được hoàn thiện, tạo cơ sở pháp lý quan trọng cho công tác phòng ngừa, phát hiện và xử lý vi phạm.
Từ ngày 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực, đánh dấu bước hoàn thiện quan trọng trong hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử. Luật quy định cụ thể hơn về trách nhiệm của người bán, người livestream bán hàng và chủ quản nền tảng thương mại điện tử, qua đó tăng cường khả năng xác thực, quản lý và truy vết các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh trên môi trường số.
Đối với hoạt động livestream bán hàng, Luật quy định trách nhiệm của người bán tại Điều 23, người livestream bán hàng tại Điều 24 và chủ quản nền tảng thương mại điện tử có chức năng livestream, đặt hàng trực tuyến tại Điều 18. Theo đó, người livestream phải thực hiện xác thực danh tính; từ chối hợp tác trong trường hợp người bán không cung cấp đầy đủ thông tin theo quy định; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, giá cả và các nội dung liên quan đến hàng hóa, dịch vụ; đồng thời phải tuân thủ quy chế hoạt động của nền tảng.
Đáng chú ý, việc định danh điện tử và xác thực thông tin người bán thông qua hệ thống định danh điện tử quốc gia góp phần hạn chế tình trạng sử dụng tài khoản ảo, thông tin giả để thực hiện hoạt động kinh doanh. Đây cũng là cơ sở quan trọng giúp cơ quan chức năng xác minh chủ thể, truy vết hoạt động giao dịch và xử lý khi phát hiện dấu hiệu vi phạm. Cùng với đó, Luật đặt ra trách nhiệm đối với chủ quản nền tảng trong việc lưu trữ dữ liệu, quản lý hoạt động livestream, phối hợp với cơ quan nhà nước có thẩm quyền và kịp thời gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định.
Bên cạnh quy định về thương mại điện tử, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng bổ sung trách nhiệm đối với người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có người có ảnh hưởng trên không gian mạng như KOL, KOC. Theo quy định mới, người tham gia quảng cáo không chỉ đơn thuần thực hiện việc giới thiệu sản phẩm mà còn phải chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo do mình truyền tải. Việc quảng cáo phải bảo đảm tính trung thực, chính xác, không được đưa ra thông tin sai sự thật, quảng cáo vượt quá công dụng của sản phẩm đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận hoặc quảng cáo khi chưa có đầy đủ căn cứ xác minh theo quy định pháp luật. Những quy định này góp phần nâng cao trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo trên môi trường số, nhất là những người có lượng người theo dõi và sức ảnh hưởng lớn.
Thực tiễn thời gian qua cho thấy, nhiều vụ việc vi phạm liên quan đến quảng cáo và kinh doanh trên nền tảng số đã được cơ quan chức năng phát hiện, điều tra và xử lý theo quy định của pháp luật. Một số cá nhân có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội đã bị xử lý do liên quan đến hành vi quảng cáo sai sự thật, sản xuất, kinh doanh hàng giả, lừa dối khách hàng và các hành vi vi phạm khác khi cơ quan chức năng xác định đầy đủ căn cứ pháp lý. Qua đó cho thấy, hoạt động kinh doanh, quảng cáo trên không gian mạng không nằm ngoài sự quản lý của pháp luật; mọi tổ chức, cá nhân đều phải chịu trách nhiệm đối với hành vi của mình. Việc có đông người theo dõi, có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hay hoạt động dưới danh nghĩa người nổi tiếng không phải là căn cứ để miễn trừ trách nhiệm pháp lý.
Đối với doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân kinh doanh trên môi trường số, tuân thủ pháp luật ngay từ quá trình chuẩn bị và tổ chức hoạt động kinh doanh là yêu cầu cần thiết để bảo đảm phát triển ổn định, bền vững. Trước khi tổ chức livestream bán hàng, cần kiểm tra, bảo đảm hàng hóa có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng; đáp ứng các yêu cầu về chất lượng, công bố sản phẩm và điều kiện kinh doanh theo quy định; cung cấp trung thực, đầy đủ thông tin về công dụng, chất lượng, giá bán, chính sách bảo hành và các điều kiện giao dịch. Đồng thời, chủ thể kinh doanh phải thực hiện đầy đủ nghĩa vụ về thuế, hóa đơn, chứng từ và chịu trách nhiệm đối với tính chính xác của thông tin cung cấp cho người tiêu dùng.
Đối với KOL, KOC và những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, cần nhận thức rõ việc tham gia quảng bá, giới thiệu sản phẩm không chỉ là hoạt động truyền thông mà còn gắn với trách nhiệm pháp lý. Trước khi giới thiệu hoặc quảng cáo một sản phẩm, cần chủ động kiểm tra, xác minh các thông tin liên quan, đặc biệt là nguồn gốc, chất lượng, công dụng và tính pháp lý của sản phẩm. Không nên quảng cáo theo cảm tính, chạy theo lợi ích trước mắt hoặc sử dụng thông tin do bên bán cung cấp mà chưa được kiểm chứng đầy đủ.
Thương mại điện tử và hoạt động livestream bán hàng là xu hướng phát triển tất yếu, cần được khuyến khích và tạo điều kiện phát triển. Tuy nhiên, một thị trường số lành mạnh chỉ có thể hình thành khi các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh thực hiện đúng quy định pháp luật và có trách nhiệm với người tiêu dùng.
Các quy định pháp luật mới không nhằm hạn chế hoạt động kinh doanh trên môi trường số mà hướng tới xây dựng môi trường thương mại điện tử công khai, minh bạch, cạnh tranh lành mạnh; bảo vệ quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng và những doanh nghiệp, hộ kinh doanh làm ăn chân chính. Đồng thời, đây cũng là cơ sở pháp lý quan trọng để cơ quan chức năng chủ động phòng ngừa, phát hiện và xử lý nghiêm các hành vi lợi dụng thương mại điện tử, livestream và không gian mạng để trục lợi, gian lận thương mại, kinh doanh hàng giả, quảng cáo sai sự thật và xâm phạm quyền, lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.
